Tiefe Einblicke

Im zweiten Teil des letzten Schultags vor den Ferien versuchen wir das Implizite zu erkennen.

Gestern habe ich mich beim Mittagessen mit einer Kollegin unterhalten, die gerade erst von einer Forschungsreise aus Vorderasien zurückgekommen ist. Dort hat sie unter anderem Zeit mit Frauen im Schönheitssalon verbracht und sich dort mit ihnen über ihre bevorzugten Schminkstifte unterhalten.

Bis zum letzten Samstag wäre mir die Idee, einfach mal gute 5000 km für derartige Aktivitäten zurück zu legen, irgendwie seltsam vorgekommen. Nicht, dass ich mich nicht jederzeit freiwillig melden würde, um da selbst mal mitzufahren…

Dank Dr. Oliver Nickel von SWELL  verstehe ich jetzt ein bisschen besser die Idee dahinter:
„Customer Insights“ gewinnen. Im Gegensatz zu Big Data geht es hier darum, mit Small Data (nämlich der persönlichen Sicht einzelner) z.B. Innovation voranzutreiben oder die Positionierung einer Marke zu definieren. Das Ganze funktioniert durch Interaktion mit Kunden, beispielsweise mit Hilfe von Influencer Marketing (also durch Blogger oder Social Media Nutzer mit einer hohen Anzahl an Followern) oder durch Idea Sharing / Co-Creation (also der Entwicklung gemeinsam mit dem Kunden).

Eine besondere Positionierung ist z.B. der Beitrag zu einem übergeordneten Ziel. DOVE etwa verfolgt mit seinem Projekt für mehr Selbstwertgefühl die Idee, „der nächsten Generation von Frauen zu helfen, ein positives Verhältnis zu ihrem Aussehen zu entwickeln, ihr Selbstwertgefühl zu stärken und somit ihr volles Potenzial auszuschöpfen“. Und springt mit dieser Mission auch auf die Mannequin Challenge auf:

Hinter Consumer / Customer Insights steckt die Idee, in die Lebensrealität von Menschen einzutauchen, um ein tiefes Verständnis für sie und ihre Werte zu bekommen. Dafür kann man sie zum Beispiel bei der Anwendung eines Produkts beobachten und ihr Verhalten hinterfragen. Die Herausforderung dabei besteht darin, das Implizite zu erkennen. Man braucht also einen guten Blick fürs Detail.

Außerdem hilft es, wenn man kreativ passende Settings zu Zielgruppe und Forschungsziel entwicklen kann. Die Kernfragen bei der Generation von Insights sind: Welcher Mensch sitzt da eigentlich vor mir? Welche Sorgen, Probleme, etc. hat er? Was ist seine psychologische Motivation?

Um das alle herauszufinden, muss man wissen, wie man Fragen richtig stellt. Nämlich so, dass der Befragte Lust hat, eine ehrliche Geschichte zu erzählen und seine Gefühle mitzuteilen. Weil Konsumenten ihre latenten Bedürfnisse nicht verbalisieren können, macht es außerdem Sinn, über interaktionsorientierte Angebote Zugang dazu zu erschließen.

Gar nicht so einfach, ein Interview so zu führen, dass der Interviewte Lust dazu hat, emotional über seine Stromversorgung und die Idee Smart Energy zu sprechen. Das merken wir bei der Übung, für die wir  Besuch von drei Einfamilienhausbesitzern bekommen. In der Nachbetrachtung merken wir, dass wir die Beziehungsqualität zum Haus (?!) überhaupt nicht herausgearbeitet haben und unseren Gesprächspartnern mehr Zeit zum Nachdenken geben könnten.

Wenn man daran aber noch ein bisschen feilt (oder sich lieber doch Unterstützung von Profis holt), schafft man durch den Dialog bzw. die Interaktion die Möglichkeit, die eigenen Produkte oder Dienstleitungen aus der Sicht der Kunden zu sehen und noch besser an ihn anzupassen. Sicher auch eine spannende Sache für die Optimierung von internen Prozessen. Da muss man dann auch nicht so weit reisen, um ins Gespräch mit der Zielgruppe zu kommen.

Apropos reisen: Die Weihnachstferien stehen vor der Tür und an dieser Stelle verabschiede ich mich vorerst. Besinnliche Weihnachtsfeiertage und einen guten Rutsch ins neue Jahr – das hoffentlich ein ganz besonders wunderbares wird. Schon jetzt freu ich mich, wenn wir uns dann 2017 wieder hier treffen.

Wer sich jetzt noch nerd-gerecht für das Fest der Liebe in Stimmung bringen möchte, findet hier schon mal den passenden Soundtrack*:

* Danke an einen der lustigsten Klassenkameraden-auch für diese Neuentdeckung:)

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